网络营销水果类农产品冷链物流发展研究

　　【摘要】策略营销，是一种基于社交网络、利用用户主动获取信息和分享信息的形式，是在六维理论的基础上实现的一种营销.对于水果这种体验性很强的商品，在网络营销中多通过SNS平台，借助于朋友日记、推荐视频、社区活动、专题论坛等参与性、分享性、互动性较强的形式，可以增强消费者对于产品的认同感，从而利用口碑营销将网站、产品的形象广泛传播。

　　【关键词】农产品;水果;冷链物流;网络营销

　　1.水果类农产品冷链物流的发展现状

　　水果属鲜活农产品，显着的特点是生鲜易腐，需要通过低温流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鲜程度、色泽、风味及营养。不同的水果由于其特性不同，对温度和湿度的要求也不尽相同，合适的温度和湿度会延长其保存期，反之，则会使水果加速腐坏。而在实际的调研中发现，水果的运输、仓储和配送等环节都存在着不同程度的冷链断链现象。正是由于冷链设施建设滞后、保鲜储运能力不足、物流人员操作不规范等问题，导致水果的流通腐损率居高不下“据不完全统计，2011年我国果蔬的流通腐损率达到20%一30%,损失折合人民币多达近千亿元。

　　2.网络营销中水果冷链物流存在的问题网络平台销售的水果种类较多，其产品往往来自于不同的供应商，更有一些进口水果涉及到国外供应商。此外，消费者在网上选购时，存在着下单批量较小、配送范围较大、定制化需求较多、时效性要求较高的特点。这些都使原本水平就不高的水果冷链物流暴露出更多问题。

　　2.1 冷链断链现象

　　一般来说，水果网站的物流流程主要包括：供应商供货、采购入库、冷藏、顾客购买、商品出库、分拣包装、配送到家等。在这一过程中，多个环节都容易出现冷链断链现象

　　2.1.1 预冷处理。水果在采摘后及时预冷，不仅能够保证农产品的品质，而且能够延长其保存时间。例如：2O℃采摘的李子常温下最多只能保存7天，而迅速冷却到O℃ ,则可以保存天。对于水果经营网站来说，其果品来源往往由供应商提供，由于供应商自身冷链设施能力的不同，再加之网络经营水果相当一部分为进口水果，因此其采购果品的预冷处理程度和方式很难控制，从而使得冷链的源头断链或预冷信息缺失，这对后期产品质量的控制影响很大。

　　2.1.2 配送环节。果品质量是水果类电子商务网站的立足之本。因此，为了更好地保证所提供果品的新鲜程度及营养价值，大多数电商网站都采用自营冷链物流的方式对客户进行限时上门配送。这种配送方式更多关注的是果品在冷库中的储存过程，而果品的分拣、包装及宅配环节则并非是严格的冷链过程。例如，电果网在顾客下单订购后，首先要将相关商品出库到分拣车间，在这里水果的分拣、称重、包装完全暴露于常温(15~C一20℃)状态下。同时，由于水果等农产品缺乏分拣标准，有些浆果类水果比较娇嫩，无法使用机器进行操作，分拣工作只能由操作人员手工完成，而操作人员手部的温度较高，也会造成水果温度迅速改变。

　　此外，B2C式的网站销售使得顾客每单需求量相对较小，不同区域内同一时段的果品需求总量也并不很大，一般不超过500kg.如果使用普通的厢式冷藏车(容积为1t或1.5t)配送，空置率将达到50%甚至更多;再加上很多地区对厢式冷藏车运输时间实施交通管制，因此，大多数企业从节约运输成本的角度考虑，都会选用小型货车完成从出货区到各个配送站的送货。在这平均至少1h的车程中，车内温度只能靠空调简单调节保持常温，不能保证水果在低温条件下运输。

　　果品在到达各配送站点后，在城市交通压力较大的情况下，为了尽快送到不同位置的消费者手中，常常会采用小巧灵便的电动自行车作为送货工具(例如电果网)。电动车不具备制冷设施，无法实现制冷或保鲜的要求，平均每人每天二十多单配送任务，所有水果配送的温度完全取决于天气，造成”宅配无冷链“的尴尬局面，使得水果的新鲜程度和口感大打折扣。

　　2.2 物流环节温度波动较大

　　在”冷链“物流过程中，各环节衔接处由于冷链设施所有者的不同及冷链信息的非连贯性，会带来”库一车“、”库一库“温差。(1)”库一车“温差。水果从供应商冷库经冷藏车送达经销商冷库，此段过程虽全程有冷链物流，但前后会经历两个阶段的温度变化。第一阶段，在水果装车时，温度为冷库储藏温度(一般较低，可达到0~C左右)，完成装货封闭厢门后，运输途中温度逐渐升为冷藏车内的温度(一般在4-6℃左右);第二阶段，到达经销商冷库，卸车入库时，水果温度由车内温度降为预设好的经销商冷库温度。(2)”库一库“温差。由于不同供应商根据自己主营的水果不同对冷库的温度设定不同，而经销商的冷库温度也不能保证和供应商的冷库温度保持一致，这就可能造成水果储存温度的再次波动。而冷藏温度的不稳定甚至会加速水果的腐坏。

　　2.3 水果冷藏温度单一

　　发展较好的水果类电子商务网站大都有自己的冷库，少则几百平方米，多则几千平方米。但这些冷库在冷藏区域的设置上相对单一，冷藏温度也基本是一个温度不变，这对于满足不同水果对储存温度的不同要求存在一定问题。例如，电果网的冷库全年恒温在4~C左右，这对于大部分进口水果，如南非的西柚、新奇士脐橙、进口柠檬、智利蓝莓和美国车厘子，是比较适宜的温度;但对于海南香蕉等一些热带水果，此温度则偏低，甚至有可能使水果冻伤;而对于一些冰冻水果来说，此温度又较高，不能满足水果的冷冻需求。

　　3 改善冷链物流的网络营销策略网络营销的某些特点为水果冷链物流的发展带来了一些负面影响，但网络的广泛传播性、信息的互动性、用户消费的超前性、可诱导性都能有效利用，成为改善冷链物流现状的网络营销策略。

　　3.1时间引导

　　水果是一种保鲜期相对较短的农产品，这对于商品的采购、仓储和配送都提出了较高的要求。在网络营销时，如能通过分时段促销的方式加强对消费者购买时间的引导，则有利于促进商品快速流转，减少水果在物流环节的停滞，缓解冷链物流的压力。

　　3.1.1 上市前的宣传。网络消费行为具有明显的超前性和可诱导性。对于那些即将上市的水果，电子商务网站可进行前期的引导和宣传。通过图片、专题报道介绍某产地(品牌)水果的外观、营养功能;利用用户体验报告、视频资料等方式介绍水果的口感;借助于影视植入广告、论坛故事等形式赋予水果”情感价值“,从而增强人们对该品类水果的购买欲望，使得水果在上市前已形成一定的购买需求，一旦上市即能以一个较高的价格快速实现水果的销售。此外，还可以通过”订购省“、”尝鲜价“的方式，以9-9.5折的上市价格提前接受商品预定，以较少的成本对商品需求进行预判，避免出现商品需求方面大的偏差，利于批量采购和安排库存。

　　3.1.2 上市后的销售。水果一旦上市，由于其保鲜期较短，因此要求采购、仓储、配送各个环节都要在尽可能短的时间内完成流转，这就需要有一套完善的网络营销策略。例如，在产品刚上市的时候，围绕”好友分享“这一主题，推出”分享有礼“、”加购立减“、”推荐优惠“等活动，鼓励消费者将自己购买该水果的信息利用自身的社交网络(如：微博、MSN、QQ群、飞信等)传播出去，推荐、影响其好友也来该网站购买水果。对于已经进人成熟期的水果，可采用”家庭欢乐装“的方式，通过捆绑销售，加速商品的销售。而对于即将进入过熟期的水果，可通过”会员积分换购“、在有冷链条件的自提点”超低价自提“等形式，一方面赶在水果腐坏之前处理完毕，另外也可以较低的成本回馈老客户、吸引新客户，增强网站的凝聚力。

　　3.2 区域引导水果的网络营销存在着批量小、品种多、配送范围较广的特点，这无疑增加了配送的成本，也使得很多冷链相关技术和设备无法使用。因此，利用网络消费的可诱导性，加强用户配送区域的引导，能够从根本上减少电子商务对物流的负面影响。

　　3.2.1 分区团购策略。有些水果的特点和价位影响到了其购买对象。例如，对于一些价位比较高的进口水果，消费人群主要集中在都市白领、孕妇、企业礼品和探亲访友等领域。因此，从配送区域整合的角度考虑，可针对城市中相对集中的白领聚集区、医院周边等客户相对集中的地方开展网络上的区域团购。通过适当的价格倾斜，带动某一区域需求的增加，从而提高单次物流的配送量，降低物流成本。当配送量达到一定规模，还可使用冷链技术更好的专用车辆进行巡回配送，既保证了配送车辆的装载率，也提高了配送质量。

　　3.2.2 分区自提策略。分区自提策略是指充分利用网络平台，在大范围接单的情况下，通过差异化运费的引导，结合区域已有的冷链条件，在订单相对集中的区域，与居民区的便利店、小型超市相结合 ,提供分区域自提业务。将该区域可自提的所有订单集中配送至自提点，在自提点的冷藏设备中进行保存，直至用户取走。这一策略对于中、青年人聚集区的上班族尤为适用，消费者可以上班时网络下单订货，晚上回家时在居住小区的便利店自提。对消费者来说，既节省了采购时间，又可以获得高品质的水果，还可以在自己方便的时间收货;对于配送来说，也可节省运输和多次投递的成本。

　　3.3 产品引导策略

　　网络营销传播范围广，对于改善由单个客户需要量较小带来的整体采购批量偏小且很难预测的情况有着一定作用。

　　因此，利用网络平台通过水果功效宣传、特定群体推介、果篮定制等方式进行水果选购类型的引导，有助于提高单个品种的水果销量。

　　3.3.1 功效宣传。不同的季节会有不同的水果上市，这些水果本身就有很多有利于身体健康的营养成分。例如，梨水分充足，富含维生素a、b、c、d、e和微量元素碘，有助于软化血管，促使血液将更多的钙质运送到骨骼;柚子含有的果胶能降低低密度脂蛋白，减轻动脉血管壁的损伤，维护血管功能，预防动脉硬化和心脏病。结合水果上市的季节，在网络平台开辟养生频道，利用图片、文字、视频植入式广告、科教电视节目等方式宣传水果功效，促进水果销量。

　　3.3.2 特定人群推介。不同的水果适合不同的人群，特别是处于特殊状态的人群对水果的要求更高。例如，对于孕妇来说，西柚里含有很多叶酸，而秋梨则可以治疗妊娠水肿及妊娠高血压，这些水果是有利的，而山楂会引起宫缩，荔枝、桂圆性热，这些则是孕妇要慎食的。再如，每天都要以电脑为伴的族，经常食用橘子、芒果、枇杷、西瓜等富含维生素的水果有助于保护眼睛，缓解精神压力，提高抵抗力。因此，可针对不同人群定期开展主题团购，推出适宜某类人群的水果，集中采购。

　　3.3.3 果篮定制。果篮定制也是产品引导的一种策略。该策略主要针对特定的节日、纪念日、场合或是人群设计不同的果篮搭配，供消费者选择。其中，对于常见的用途，如拜访恩师、探望病人、中秋佳节等，以网站事先准备、消费者直接下单方式为主;而对于消费者个性化的需求，特别是涉及到稀有果品的搭配时，需要消费者提前下单，并提供数量搭配等具体细节。

　　果篮定制，不仅要在个人消费者中推广，更要面向企业客户，对于企业的礼仪用水果进行长期的协议供给是保证水果销量的重要措施。

　　3.4 SNS营销

　　在这方面，悦活品牌的种植大赛、伊利舒化奶的开心牧场等都是值得借鉴的成功模式。通过SNS营销策略，可以增加体验类产品的销售量;也可以利用这个平台实施时间引导、区域引导、产品引导的相关策略，通过好友的口碑宣传、资源推荐等病毒式营销的方法取得更好的实施效果，从而有利于冷链物流在时间和空间上的组织安排。

　　3.5 包装自选策略对于高档的水果或是用户要求较高的定制水果，网站还可以提供包装自选功能。用户可以自行承担费用。在”最后一公里“电动自行车宅配的过程中，使用功能型保鲜瓦楞纸箱低温储藏水果，这也是现阶段水果保鲜的有效手段。具有隔热功能的瓦楞纸箱，在传统箱内、外包装衬上复合树脂和铝蒸镀膜，或在纸芯中加入发泡树脂，可防止在流通途中水果自身温度的升高，达到保鲜的目的;具有气体控制功能的瓦楞纸箱，在纸箱内衬和外衬中夹进保鲜膜或在造纸阶段混入能吸附乙烯气体的多孔质粉末，从而防止水果的水分部分蒸发，取得控制气体含量的效果，保持水果的鲜度。用户根据需要自选包装，既提高了冷链配送的水平，也解决了配送成本的问题。

　　综上所述，网络营销就是水果冷链物流的一把双刃剑。它配送区域广、订单批量小、种类多、客户需求个性化、时效性要求较高等特点，为水果类农产品的冷链物流带来了很多问题。

　　同时，网络营销用户参与程度高、消费行为具有超前性和可诱导性的特点也为解决水果类农产品冷链物流的困境提供了新的思路。

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