农产品营销渠道优化策略
作者：admin 来源：未知 日期：2020-09-04 08:55人气：
摘要：完善的农产品营销渠道能够促进农产品生产、扩大农产品营销范围、提升农产品市场竞争力以及平衡市场供求关系。农产品营销渠道存在着参与主体组织程度不高、流通客体同质性严重、中间环节过多、技术支持不足等问题，为此，有必要从主体、客体、中间环节、技术等不同角度寻求积极措施，以此优化农产品营销渠道。
关键词：农产品市场；营销渠道；优化
在持续推进新农村建设的过程中，农村经济水平有大幅度改善，农民生产能力与技术水平有了明显提高，农产品的供给状况也从以往的“供不应求”转变为如今的“供给过剩”。面对日益严峻的农产品市场竞争形势，必须正视农产品营销渠道的问题与不足，寻求积极措施优化农产品营销渠道，降低农产品积压、滞销风险，从而在提升农户生产积极性与经济收入的同时，促进农产品市场繁荣，推动农业经济发展。
一、农产品营销渠道的职能作用
从本质上讲，农产品的营销渠道就是农产品从生产领域到消费领域的流通路径。由农户提供的农产品，经多个中间商最终转移到消费者手中，整个过程所依赖的便是营销渠道这一重要桥梁。农产品营销渠道的职能作用包括如下几点：第一，扩大农产品销路，提升市场竞争力。农户自身力量薄弱、信息相对闭塞、营销能力有限，单凭一己之力完成从生产到销售的全过程，很难打开销路。但是，如果能够借助于营销渠道的作用，便可能在较短时间内提升农产品市场占有率。第二，实现信息共享，降低农产品流通成本。农产品营销渠道的参与主体数量较多，中间环节相对复杂，完善的营销渠道能够实现不同环节的有效衔接，促进不同主体形成有效沟通，并达成稳定的合作关系。一旦形成产销无缝对接，既能够实现信息资源共享，还能够在很大程度上降低农产品的仓储、运输等各项成本。第三，避免盲目生产，缓解农产品供需失衡，并促进品牌建设。农产品生产具有季节性，且受地域因素影响较大，加上市场的不确定性，很容易出现供求失衡问题。农产品营销渠道的建立恰恰能够平衡供求关系，通过营销渠道，农户与外界之间的联系越来越多，大量农户有更多机会接触并搜集到农产品市场经营的相关信息，根据消费者需求及时制定生产经营计划，最大化发挥农产品价值。同时，借助于营销渠道的信息反馈功能，农产品可以通过物流被及时运往外地，以此解决区域性不均衡问题。此外，有效的农产品营销渠道能够促进农产品在生产、加工、运输、销售等各个环节的分工协作，并形成产业模式一体化发展，这对于品牌声誉的建立是具有重要作用的。
二、目前农产品营销渠道存在的问题
在农产品营销渠道中，参与主体组织化程度低，流通客体的标准化水平不足，品牌建设不到位，中间环节流通链条过长，成本较高，加上缺乏先进的物流技术，导致农产品积压、滞销等风险增加。
（一）参与主体的组织化程度低
农产品营销的参与主体具有数量庞大、构成复杂、过于分散等特征，意味着营销渠道的组织化程度低。其中，农户多以家庭为单位进行农产品生产或者经营活动，生产及交易规模受到极大限制，加上外界信息尤其是农产品相关市场信息的获取渠道较窄，导致农户因不了解市场需求而盲目生产，最终导致利益受损。同时，农户在进行农产品交易时，依然保留着传统的交易习惯与思维模式，相比网络销售模式，还是更愿意选择现货交易这一传统方式，严重限制了农产品的销售规模。绝大多数农业企业存在规模小、实力弱、创新能力不足、研发能力有限等问题，且与种植户之间难以形成稳定的合作关系，加上沟通不畅等原因，导致农产品出现产量过剩或者产量不足等问题。农民专业合作社的内部管理不科学，缺乏制度约束，无法发挥应有作用，合作社内部成员之间缺乏有效沟通与交流，难以实现农产品信息资源共享，此外，现有的农民专业合作社普遍缺乏专门的营销人才，当社内农户遇到突发问题时，合作社无法及时给予相应的帮助与支持，导致农产品流通多以小农户、大农户各自销售居多。
（二）流通客体同质化问题严重
作为流通客体，农产品的品质与质量决定了营销渠道的构建与发展。总体上，目前流通市场中的农产品存在同质性严重、标准化及市场化水平低等问题。农民在种植农产品时经常会有“随大流”心态，农产品的种类选择也多有赖于身边亲朋好友的选择，这种盲目地跟从很难会生产出具有地域特色或者自身特点的农产品。既然农产品之间的差别细微，同质化强，那么消费者自然在购买时难以分辨。可以说，同质化严重是农产品在市场中处于劣势的主要原因之一。农产品的生产经营者对品牌建设存在误区，即认为强化品牌建设是额外增加成本，所以对品牌建设特别排斥。除了缺乏品牌意识之外，相当一部分生产经营者还缺乏标准化意识，直接影响到农产品从生产到加工、再从包装到运输、最后到销售的整个过程。我们知道，农产品标准水平关系到其市场化、商品化水平。通常来讲，经过深加工或者精处理的农产品被称为高品质或者高档产品，未经任何处理的农产品为低档初级产品。显然，前者的市场价格要远远高于后者，但从市场占有率角度看，后者则要高于前者，这主要是受经济发展水平、加工技术水平以及标准化水平等因素的影响。
（三）营销渠道的流通链条过长
随着农产品市场销售范围的扩大，农产品的消费市场也不再仅仅局限于产地周围，而是通过物流被运往更远的地区进行销售，于是，多层中间商销售模式便成为最为常见的营销模式。顾名思义，多层中间商销售模式就是农产品要从生产者到达消费者手中，期间必须经过多个中间商，如代理商、收购商、加工商、批发商、零售商等等。由此可见，农产品营销渠道的内部环节较多，流通链条过长。农产品营销渠道的中间环节越多，越容易产生这样几个问题：一是农产品的保鲜期限极短，尤其是生鲜类农产品，经过的流通时间过长，很容易出现腐烂问题，难免会为农户、中间商等主体带来经济损失；二是农产品从生产到销售的过程中，如果参与主体过多，会产生较高的物流成本、损耗成本，同时，每个参与主体层层加价，最终的售价必定大幅提高，降低了消费者的购买欲望，也影响了农户的生产积极性；三是农产品生产者与消费者之间无法实现有效沟通，消费者需求难以被生产者准确把握，市场信息沟通的无效性使得生产者行为存在盲目性，一旦出现供过于求现象，那么只能被迫降低价格，这无疑不利于农民增收；四是因流通链条过长，参与主体较多，一旦农产品出现问题，很难清楚地认定责任主体。
（四）技术支持相对薄弱
随着农产品营销规模及范围的扩大，越来越多的农产品需要进行远距离运输，这期间如果某一个环节出现问题便可能出现农产品变质问题。农产品对运输条件的要求极高，必须有一定的物流技术做保障。一方面，保鲜技术的运用是确保农产品持续新鲜的有效途径。保鲜度关系到农产品的品相，很大程度上影响到农产品价格。在物流运输中，对农产品进行保鲜的常见手段是冰库、冷冻柜、真空密封等，这些保鲜方式对维持农产品新鲜度方面的确具有很大作用，但却不适用保质期极短的农产品。多数物流企业并未引进纳米保鲜技术、急速冷冻技术等，加大了农产品滞销风险。另一方面，仓储技术的合理使用同样能够有效保障农产品的品质。不少农产品具有易损性，一旦存储不当，便可能被毁损。实践中，因缺乏高标准的储藏仓库，导致农产品在运输中因颠簸严重或遭到挤压等而发生变质。另外，农产品是季节性的，要实现反季节营销，必须具备良好的储藏条件，仓储技术的不完备很容易降低农产品活性，进而影响农产品销售。网络信息技术的发展给人们获悉各种信息提供了极大便利，充分发挥网络优势，实现农产品网络信息畅通，能够有效降低农产品出现囤积、滞销等情况的发生概率。必须承认，广大农村地区并未全部实现网络技术覆盖，特别是在经济发展落后的地区，农户无法及时了解农产品市场动态、最新市场价格以及供求情况等信息，无法准确把握消费者需求，导致农产品种植过于盲目，进而加大农产品滞销风险。信息流通问题不仅仅包括传递不畅，还包括传递迟缓。及时性是确保信息有价值的关键。如果信息传递过于缓慢，那么信息价值便荡然无存。具体到农产品营销领域，当迟缓的农产品信息到达销售者手中，意味着该信息是没有价值的，此时销售者可能要面临农产品囤积问题。
三、优化农产品营销渠道的建议
优化农产品营销渠道意义重大，直接关系到农户的生产积极性、农产品市场的繁荣以及农业的持续发展。前文着重从参与主体、流通客体、中间环节及技术支持四个角度分析了农产品营销渠道中存在的问题，接下来，将针对这些问题，提供具体的解决办法。
（一）提升参与主体的组织化程度
农户要强化自身能力，通过各种渠道搜集市场信息，并能够据此对市场需求做出精准预测，有计划地进行农产品种植。在生产经营活动中，农户要顺应市场发展规律，以消费者需求为核心，在此基础上来追求自身利益。为了提升营销渠道竞争力，有必要将分散农户的力量集中在一起，实现合作生产、信息共享、技术共享，这就需要重视农村合作组织的作用。对于现有的农村合作组织，应健全相关制度，强化内部管理，积极争取种植能力强且有资金实力的农户加入其中，并为社内成员提供沟通与交流机会。农民专业合作社要在整合市场信息资源的基础上，为社内成员通过相应的技术培训，并帮助他们提升农产品品质，促进品牌建设。为了有效拓展农产品营销渠道，农业企业在综合考虑自身规模、资金状况等因素的基础上，选择适合于自身发展的经营模式，从而在增加企业效益的同时，进一步扩大市场知名度。对于规模较小、资金流不够充足的农业企业，要采用“多订单，少收购”的经营模式；对于规模大的农业企业，可以与农民合作社、农业基地达成长期合作，并能够打造出精加工的特色农产品，以此提升农产品的附加值。为了促进农业企业的有序发展，政府要加大资金扶持力度，制定并落实税收减免政策，并积极引进农业科技创新人才，以此解决农业企业资金不足、人才匮乏等问题。
（二）大力强化品牌建设
为改变农产品同质化严重现状，相关主体要善于分析当地的地理条件、环境条件等因素，找到本地农产品优势，准确定位农产品的特点。在此基础上，以市场需求为核心来种植农产品。例如，积极学习先进的种植技术、农产品加工处理技术等，努力将所种植的农产品打造成无污染、无公害的绿色食品。要提升农产品的市场竞争力，除了重视农产品的品质之外，还必须强化农产品品牌建设。与以往不同，作为一种无形资产，品牌背后代表的是企业形象，蕴含着企业文化。农产品的品牌形象关系到其内在价值，良好的品牌形象意味着更容易获得消费者的信任与认可。因此，消费者在购买农产品时，总是青睐于品牌化的农产品。强化农产品品牌建设对于拉动消费需求、实现农民创收具有重要作用。因此，农产品品牌形象并非在短时间内便能建立，需要农产品企业准确把握消费者心理、深入调查消费者需求，在明确农产品定位的基础上树立独特形象。例如，可以在满足消费者基本消费需求的基础上，结合农产品生产所在地的特色文化，丰富农产品的文化内涵，创新思路推出典型营销方式，以此来提升农产品的知名度以及认可度。此外，农产品品牌形象可能受同质化农产品影响逐渐淡出消费者心中，这需要农产品企业持续做好品牌维护，增加消费者的认同感与忠诚度。
（三）优化营销渠道的各个环节
优化农产品营销渠道，需要从生产、流通、消费等各个环节入手。首先，农产品营销策略的生产源头，农户常常对农产品消费需求、销售价格等信息缺乏足够的了解，导致生产存在盲目性。对此，政府有关部门要全面搜集农产品市场信息，科学预测农产品未来价格走向及需求量，以此作为农户进行农产品生产与销售的参考依据之一。依靠农民合作组织的力量，由其代表农户与企业签订农产品收购合同，合同中应标明订购农产品的种类、数量、价格等详细内容，等到农产品成熟之后，由企业直接向农户进行收购，之后再投入销售市场。其次，作为农产品流通的关键环节，批发市场的重要性不仅仅体现在将实现农产品的集中化和信息交换的便捷化方面，还体现在保障消费者需求、影响农产品生产方向等方面。所以，流通环节的优化重在优化批发市场。一方面，地方政府要加大力度整顿批发市场，改善其周围脏乱差的交易环境，合理规划市场内部布局，完善硬件设施建设，健全多种服务功能。另一方面，鼓励批发市场与农户建立稳定的合作经营关系，形成农产品生产、存储、加工、包装、运输等产业一体化发展模式，尽可能缩短农产品营销环节。除此之外，终端市场优化也是极为重要的，常见的终端市场有农贸市场、大型超市、社区门店等。针对零售市场，应加大监督与管理力度，尤其要重视农产品价格监管，避免出现过度竞争。针对大中型超市，要与农产品生产基地建立稳定合作关系，并实行统一采购、统一配送方式，以此减少中间环节，降低运营成本，形成价格优势，进而激发消费者购买欲望。针对小型超市或者社区门店，要依托批发市场，在保障农产品质量的基础上，通过包装等方式进一步提升农产品的品质
（四）重视并加大技术支持
农产品营销策略的优化需要政府及相关部门给予相应的技术支持，针对目前农产品生产效率低下、物流配送能力不足等问题，要在加大农产品机器的资金投入的同时，强化物流建设，提升农产品保鲜及存储技术。第一，要有效提升农业生产效率，必须积极发挥农产品机器的作用，用机器生产替代人力劳动，在缩短农户劳动时间的同时，还能够有效扩大种植面积、获得更多效益。因此，要加大对农产品机器的投入力度，并配备一定数量的技术人员。当然，为便于对农产品机器进行管理、调配，可以结合当地实际，成立专门的农机合作组织。如此一来，对于那些规模小、资金少的农户来说，只需要支付一定的租赁费用即可使用农产品机器，这显然能大大降低农户的生产成本。第二，农产品的保鲜期限短，对存储设备或者存储环境的要求极高，一旦储存不当，便可能会造成经济损失。现如今，消费者的需求层次越来越高，他们在进行农产品购买时也越来越挑剔。而种类多样且数量庞大的农产品，只依靠冰箱、冰库等传统存贮方式是不够的，毕竟这类设备的保鲜力度不够强。从这一点分析，必须及时淘汰陈旧、落后的设备，尽快购置新型存储设备；按照农产品特性，投入足够资金，用于气调保鲜库、恒温库、冷冻冷藏库等建设；积极引进先进的保鲜技术、储藏技术，如微生物保鲜技术、气调贮藏法等等，以此延长农产品的保鲜期限。此外，还要针对农产品特性及运输需求，配置专门运输设备，尽量避免农产品出现损坏、挤压、变质等问题，并有针对性地选择运输方式，除了依靠公路运输之外，还可以考虑空运、水运等方式。为便于管理，可以运用网络信息技术、互联网技术等建立专门的物流配送系统。
参考文献
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作者：国晖
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