关于对城市广播电视报市场的细分化研究

　　进入21世纪，面临数字技术和全球媒体竞争的机遇与挑战，中国媒体正在启动的最重大变革则可以用双转来概括，即体制转轨和媒体转型。所谓体制转轨，即从计划经济时代的大一统的事业体制，市场经济起步阶段的事业性质、企业化管理，向成熟的社会主义市场经济所要求的政企分离的双轨制转变;媒体转型是依托数字技术的推进，在多媒体融合的大平台上，从传统的广播、电视、报刊、网络等单一媒体向多媒体转型[1]。传媒业的发展趋势表现为：传统媒体传统以上的“喉舌论”正在向提供丰富的新闻、生活实用信息转变。新闻传播的价值诉求也经历着重大的变化，既注重全面权威的信息、又要为受众提供延伸阅读的公共话语表达平台。此外，媒介的经营模式也正从追求规模扩增到追求效益、从单点式到传媒产业价值链、从粗放式到专业化、集团化的经营转变。

　　一、媒体宏观环境分析

　　目前，国家文化体制改革正在日益深化，非时政类报刊正面临着转企改制。传媒市场的跑马圈地基本完成，跨地区、跨行业、跨媒介的资源整合不断涌现，并诞生了一批实力雄厚的中央级、省级报业或传媒集团。此外，网络等传播技术的发展，使传播渠道越多越便捷，并具有定制式的个性化特点。受众获取资讯的方式的多元化，标志着传媒市场的过剩时代已经到来。

　　具体到生活服务类周报，虽然，报告显示国内城市生活服务类周报总体市场需求上升，但是利税总额下降，表明城市周报迫切需要改善经营，寻求适应细分市场需求的盈利模式，向更加细化的指标体系转型和变革。具体表现在以下几个方面：

　　(一)从注重发行量到注重综合效益

　　报纸的发行量、影响力、受众口碑美誉度只是留于平面媒体的表面现象，各媒体更加重视的是一些精细化的效果考核。如读者的阶层人群、注意力资源、社会话语权等等，精细化、分众化、消费群体的优质化比浅显的发行量指标更符合市场发展的需要。

　　(二)从注重简单的地域占有率到注重目标市场占有率

　　受众的细分化，媒体的多样化，使得媒介竞争更加残酷。以往媒体对自身发展的评价往往在意对市场对象的掌控状况，以及市场占有率等等。但是随着市场的复杂多变，要满足读者或受众更加精细化的需求，就是要紧紧抓住目标市场。

　　(三)从单一经营方式扩张到传媒产业价值链经营

　　以往“一元化”的经营模式，对于信息资源、客户资源的利用率比较低。媒体要进一步提升效益，很难通过加大广告吸收量的办法来实现，要超出“单点式”经营，进入组建建团、成立联盟、多元化发展的良性轨道。

　　二、城市广播电视报微观市场分析

　　城市广播电视报诞生之初，在本区域内基本上是除当地日报之外仅存的另一张报纸。广电报诞生于报业品种相对单一、电视频道相对稳定的传统媒体缓慢发展的过渡时期。这一时期，报业还仅以党报为主，电视业也尚未出现频道竞争。广电报凭借广播电视节目表这种垄断性资源，再加上明显有别于党报严肃面孔的娱乐、服务性轻松风格，得以迅速抢占报业市场。

　　然而，随着当地晚报的兴办及有线电视网络的普及，城市广播电视报生存发展压力骤增、疲于应对，被迫进入转型时期。作为一份行业报，广播电视报依靠“一把剪刀、一瓶浆糊、几个编辑”已经习惯了很久。许多潜在问题逐渐暴露。

　　首先，广电报大多是靠垄断资源起家，缺乏市场意识，更缺乏市场化的人才。

　　其次，广电报大多隶属于广电系统，而广电系统是以做广播电视为主业，办报并不专业。

　　最后，广电报办报时间较短，大多数从业人员都是摸着石头过河，缺少理论和经验可供借鉴。因此，当传统媒体纷纷做大做强时，广电报苦于找不准定位，找不到对策，导致读者严重流失，发行量急剧下降，在激烈的市场竞争中败下阵来。

　　三、读者情况分析

　　从经济属性看，报纸是一种典型的“捆绑销售”的商品[2]。因此，报纸依靠读者生存，为读者服务是所有报纸的出发点和归宿点。毋庸置疑，报业市场的瓶颈是读者量，因此想方设法争取读者便成为报纸生存发展的根本任务。但是，现在的读者与二十多年前计划经济时代的受众相比，已经彻底发生了变化。人们思想的转变，观念的转型，消费的差异都决定了读者的差异性。

　　从扬州广电报2008年和2010进行的读者构成分析，可以看出两点：1.读者的学历层次下降，大专以上文化的从2008年的66%下降到2010年的48.1%;2.读者年龄层次变大，26～45岁之间的人数由73.1%下降到46%，46岁以上的则由16.3%上升到39.2%。