像恋人一样爱‘她’

　　【摘要】通过近几年广告设计创意课程的实践与分析，阐述了创新思维训练的基本原则，研究和探讨了广告设计创新思维训练的方式和方法，以培养学生创新性的思考习惯，进一步提高学生广告设计的原创力。

　　【关键词】广告创意;思维训练; 创新能力

　　Abstract ：Through advertisement design course practice and analysis, elaborated the basic principle of creative thinking training, research and explore the advertising design training of innovation thinking method, to cultivate students innovative thinking habit, improve the students' creative power in advertising design.

　　Keyword ：Advertising creative; thinking training; Innovation ability

　　中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：2095-2104(2012)

　　一、广告设计中的创新思维

　　是什么因素让一则广告即有冲击力又令人难以忘怀?绝大多数的广告人大概都会给出同样的答案——创意。奥格威在他著名的“神灯”法则里有这样一条戒律：若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。可见，创新思维在广告中所起到的作用不容忽视。

　　广告创意作为一种创造性的思维活动，其核心是思维的超越性以及突变。一些经典的广告之所以成功，其思维的革新与跳跃是关键。广告创意离不开思考，离不开创新思维。

　　二、广告设计创新思维训练

　　广告设计创新思维训练是指在教学中利用适当的教学方法，重点将国内外最新的创新思维理论与相应的广告主题相结合而开展的创新思维训练。该训练以启发想象力和创造力为主旨，培养学生创新性解决问题的思考习惯，使学生的广告设计符合跨媒介发展、多媒体融合的趋向，以提升学生广告设计的原创力。

　　三、广告设计创新思维训练的几种方法

　　创新思维是广告创意表现的关键。在一般情况下，创新思维决定着创造力行为能力。教学中可以通过以下几种方法来挖掘学生的创意潜能，激发创意灵感。

　　1. 头脑风暴训练

　　该方法引入广告设计的教学中，是为了激发学生的原创能力和让学生感受团队合作意识。先根据每个同学的能力所长，以三人结构创建广告创意小组，围绕广告主题进行小组讨论，鼓励学生的积极参与。在开始阶段不要对任何想法提出批评，尽量让每位学生都发言，每一名团队成员都要试着聆听或思考他人的想法。在实施时，鼓励狂热和夸张的想法，允许根据别人的构想联想另一种构想等，构想越多越好。欢迎自由思考、各抒己见;欢迎自由奔放，异想天开，甚至是做“白日梦”。在提出许多创意以后，再进行分类筛选，提出有价值的创意。

　　在训练过程中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的激发作用。

　　2.想象与联想训练

　　爱因斯坦说过：“想象力比知识更重要，在广告创意中想象力举足轻重，缺乏想象力的广告没有生命力”。

　　联想和想象是构成广告形象的重要因素之一。创意始终伴随着独特的想象。联想，从某种意义上来说是一种组合创造，即看到一个东西立刻会想到与它相似、相近的东西，有时从外形上，有时从意义上进行比较，从中找到一些内在的东西相联系。联想具有一定的跳跃性，可以把不相关的事物通过一定的组织使之联系在一起，或把不存在、不可能、相反的东西表现出来。在进行广告设计创新思维训练时，合理的运用联想和想象，就能找到新的视点，创造出独特而又新颖的广告作品。一般而言，想象与联想思维越广阔，越灵巧，成功的可能性就越大。

　　3.发散性思维训练

　　发散性思维是一种取得一个或多个设想或猜想的思维模式、一种呈辐射性的思维模式。在广告设计创新思维培养的过程中，可以利用“常见物象的多向发想”的思维形式，对旧有的形象概念进行突破，即对日常生活中常见的物象进行“发散性”想象，通过多向观察、多维构思、纵横比较、最后产生广告创意。

　　“强烈的目标意识”和“多角度灵活设想”是发散性思维训练中最重要的两点。“强烈的目标意识”对创意产生激发力和牵引力;“多角度灵活设想”则对创意的形成提供了多种可能性。在训练过程中鼓励学生从一个对象出发，多方位、多角度地进行思考，多出设计方案。不能对学生的任何创意或构思提出批判指责，甚至是对离题的设计也不要限制。通过发散性思维训练，可以尽可能地开发学生的思维空间，使其广告创意思维更具广阔性。

　　图1：以发散性思维训练为主的商业广告设计 图2：以发散性思维训练为主的商业广告设计

　　《爱于心间，情于指尖》李浩(学生) 《友基科技-栩栩如“生”系列》何明奇(学生)

　　4.思维导图训练

　　思维导图以发散性思维为基础，把思维对象的相关信息用图文并茂的方法汇集到一起进行创意。思维导图是一种创意发想法，就是在一张白纸中间写上创意关键词，然后以此作为联想和发想。用一个词写上或用一个图画上，并用线连接，以此向周围发展，触发更多的创意关键词，最终从中筛选出有用的创意。 在训练的过程中要求学生快速思维，思维越快思想组合越积极，力求在最短的时间内将思维高速运转起来，在思维涌出时敏感的捕捉到设计的灵感。绘制思维导图时，尽量用形象表达，用形象推动思考。思维导图训练的活跃部分是每个人将图形草稿和创意想法都贴在墙上，大家就方案进行讨论和分析、归纳、类比、筛选出独特的创意切入点，在渐渐清晰的思路下再进行构思的延展和推理，进行下一步的继续推演。

　　思维导图可以清晰的梳理大脑凌乱的想法，聚焦主题，使主题在孤立的信息之间建立联系，一幅清晰的思维导图可以是学生在创意的过程中即可以想到细节，又可以想到整体。

　　5.趣味性图形设计训练

　　趣味性图形设计具有一定的趣味性与启发性，能充分调动和开发学生的思考能力与设计潜力。因此教师在创新思维训练中要充分考虑挖掘广告表达内容的趣味性，使学生在充满乐趣的过程中开始创造。

　　趣味性图形设计更多的是承载着信息传达的视觉化作用，是一种富有感染力的媒介设计，它在广告设计中的运用，已经占据了重要的位置。图形给人的视觉印象要优于文字，将趣味性融入到广告设计表现中，往往能引起人们的注意，并激发阅读兴趣。在快节奏的当代生活中，广告若想在第一时间吸引人们眼球，以达到进一步宣传的目的，应该对广告图形进行趣味性设计从而对观者产生强烈的新鲜感和吸引力。

　　图3：以趣味性图形设计训练为主的公益广告设计《家园——寻找儿时的记忆》系列刘微

　　6. 体验用户需要训练

　　好的创意产生需要对广告主题有深入的了解。对广告主题琢磨的越多，分析得越透彻，思考得越全面，产生的创意就越能打动人心。体验用户需要更能激发广告设计创新思维。

　　Who——为谁设计?(确定广告诉求的目标受众);

　　Why——为什么设计?(因为某种功能或特点可以给目标受众带来的利益);

　　What——设计什么?(针对产品的个性，确定诉求利益点);

　　Where——什么地点?(目标受众最容易接受广告信息的场所、媒介类型);

　　When——什么时间?(目标受众适合接受广告信息的时段);

　　How——怎么设计?(广告创意及其视觉化表现)。

　　让每个学生分析所掌握的所有广告信息，引导学生调动所有的感官以受众的角度去体验。这样学生就可以从自身对这项产品或服务的经验中受到启发，获得灵感。这对提出切合实际的广告创意会有非常积极地作用。

　　7.媒体特征训练

　　“信息时代”促进了媒体传播方式的变革，互联网的发达，移动设备的翻新，3G网络的开通，数字技术的普遍开来使得广告设计与创新思维表现面临严峻的挑战。这就要求学生在创意过程中具有较强的学习能力和媒体驾驭能力。只有充分掌握这些媒体的优点和不足，才能更好地进行创意。教学中引导学生在创意时充分研究不同媒体的特征，依据不同的媒介传播形式拟定核心创意，进行广告设计。通过这样的方式可以使学生掌握“全媒体”时代的广告创意方式和方法，达到适应媒体特征的创新思维训练的目的。

　　总结

　　创意是广告设计的灵魂所在。随着社会的发展，“信息时代”的到来，广告设计对从业者的创造力要求越来越高。因此，在教学中培养学生的创新思维和创意表达能力是非常关键和十分必要的。

　　参考文献

　　[1]高中羽.《设计解决》.重庆大学出版社 2010年10月第1版

　　[2]黄军.《激发与推演》.江西美术出版社

　　[3]白雪竹/李颜妮.《互动艺术创新思维》.中国轻工业出版社 2007年1月第1版

　　[4]徐光辉.设计创意思维诱发点剖析.《美苑》鲁迅美术学院学报 总第126期

　　[5]余雁/曹晖.论艺术设计教育中创新思维的培养.《中国视觉传达教育年度报告优秀论文集》.

　　鲁迅美术学院编著 万卷出版公司 2010年